PONGO丨鞋服品牌出海如何通过社媒拓展市场,也许可以借鉴Nike的营销案例

PONGO丨鞋服品牌出海如何通过社媒拓展市场,也许可以借鉴Nike的营销案例

PONGO丨鞋服品牌出海如何通过社媒拓展市场,也许可以借鉴Nike的营销案例

Nike是全球市场占有率最高的运动鞋服品牌之一。随着社交媒体影响力的提升,Nike积极布局社媒矩阵,并通过明星代言、IP营销、创意广告等多元化营销方式吸引更广泛的潜在消费者,扩大品牌的影响力。

社媒运营链接消费者

Nike作为国际知名的品牌,在全球拥有海量的用户群体。为了更好地服务客户,Nike在Facebook、Instagram、TikTok、Twitter等多个社交平台设置矩阵账号,并结合品牌的目标市场及需求开设相应的地域主页,开展本地化营销。
以Instagram为例,Nike针对德国(@nikeberlin)、日本(@niketokyo)、加拿大(@niketoronto)等国家/地区设置本地主页,使用当地语言文字发布内容,并根据当地用户喜欢的运动内容、文化风俗和季节变化发布相关的广告信息,消除文化隔阂,深入当地市场。

PONGO丨鞋服品牌出海如何通过社媒拓展市场,也许可以借鉴Nike的营销案例 - 图片1 2Nike的产品类型极其丰富,涉及足球、篮球、游泳、高尔夫等多种运动类型,覆盖鞋帽、箱包、服饰等多种品类。为了能够与运动爱好者深度链接,Nike根据运动类型设置矩阵账号,面向不同运动项目的爱好者提供针对性的内容。同时,Nike以产品线和产品功能为依据搭建“运动主页”和“功能主页”矩阵,开展精细化营销。
以Instagram账号@nikerunning为例,账号内容主要以徒步、马拉松和户外运动为主。
正如Nike创始人Knight所说:“我们卖的不仅仅是一种产品,更是一种理念,一种精神。”Nike在社交媒体上发布能够体现体育精神的标语,比如“Come out of nowhere(横空出世)”、“Worth the wait(值得等待)”、“Unlimited Pursuit(追求无止境)”。
Nike通过社交媒体将产品与品牌理念深度捆绑,向用户传递品牌的价值观,从而影响用户的消费决策。

PONGO丨鞋服品牌出海如何通过社媒拓展市场,也许可以借鉴Nike的营销案例 - 图片2 4明星效应提升影响力

Nike在社交媒体发布的视频主要有体育明星代言类、娱乐明星合作类、运动爱好者参演类、联合品牌宣传类和产品展示类等几大类型,其中对Nike品牌形象影响较大的视频内容是体育明星代言类。
1984年,Nike发现新秀MichaelJordan并为其定制产品Air Jordan 1。Michael Jordan夺得NBA总冠军并成为全世界球迷的偶像,Air Jordan 1在1985年的销售额达到1.3亿美元。通过明星效应,Nike创造一双鞋一年卖一亿的销售奇迹。

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Nike借势卡塔尔世界杯进行品牌营销,邀请老中青三代传奇足球明星拍摄广告,通过以假乱真的换脸特效技术将跨越时代的球星汇聚一堂,让大罗、小罗、C罗“三罗同框”。

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在广告里,荷兰后卫范戴克轻松防下小罗的经典花式过人动作,小罗震惊地问他:“你是怎么做到的?”范戴克笑着回答说:“跟着YouTube学的。”值得一提的是,该条广告发布仅两周在YouTube的观看量已达到689万次。

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Nike成立“球探”团队挖掘体坛新星为其定制运动装备并建立长期合作关系,运动员李娜、刘翔、詹姆斯分别是在15岁、18岁、19岁时被Nike球探签下。随着签约运动员知名度的提升,将会为Nike带来更多的消费者流量,从而提升品牌的影响力。

创意营销传递品牌价值

2020年,Nike面向Z世代目标消费群体推出新品球鞋,选择在拥有海量Z世代用户的TikTok平台进行产品营销,并通过话题挑战赛、红人营销和广告投放等多种方式深度触达消费者。
Nike发起#MagicBoots话题挑战赛并邀请TikTok足球类KOL@Ben与利物浦后卫Andy Robertson、曼城的Phil Foden等世界级足球明星合拍视频,鼓励用户穿Nike球鞋展示球技。

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为了扩大营销的受众群体,Nike在TikTok投放广告,通过TopView Lite和In-Feed Ads的形式触达更多的潜在消费者。
通过红人的号召力和广告的助力,Nike的TikTok官方主页短短六天新增21万关注者,用户为话题#MagicBoots产出16万条内容,相关视频观看量达到3.17亿。趣味的营销方式有效地帮助Nike向年轻用户传递品牌价值。

总结

世界体育用品联合会与麦肯锡公司联合发布《2022年体育用品:新常态来了》的报告显示,全球运动服装市场预计将以每年8%到10%的幅度增长,从2021年的2950亿欧元增长到2025年的3950亿欧元。由此可见,现阶段正是国产服装品牌出海的好时机。DTC品牌可以借鉴Nike的营销创意,建立品牌矩阵账号,挖掘具有潜力的红人为品牌带货,打造品牌知名度。
红毛猩猩PONGO是一家专注于品牌出海的整合营销公司,目前已经为200多家品牌提供个性化出海营销定制方案,助力品牌通过红人营销、跨境直播、广告投放、社媒账号代运营等多元化营销方式深度触达海外消费者,提升品牌影响力。