TSP服务商丨市值超过Adidas的Lululemon如何通过社媒营销实现破圈发展?

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2022年7月,Lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯,升至全球运动品牌第二位,仅次于耐克。Lululemon从市值排行、营收增长到运营坪效均属于行业前茅,品牌的快速发展得益于抓住瑜伽品类的红利期以及善用社交媒体的影响力破圈发展。

品牌定位

Nike和Adidas专注于具有男性色彩的竞技类运动服饰,而Lululemon专攻女性消费者,填补市场空缺。二十一世纪初,瑜伽运动逐渐兴起,Lululemon专注于瑜伽品类服饰制造,并利用“粉红经济”获得较高的增长率和利润率。Lululemon以产品力为核心,利用女性消费者在产品选择上的“分享欲”,打造“运动品牌中的爱马仕”的品牌形象,让目标消费群体将Lululemon与中产生活方式进行联想。据悉,品牌以中高端的价格发售且从未考虑降价是出于产品定位战略的考虑。品牌的精准定位极大程度推动Lululemon产品的火爆,从而促使业务的稳健发展。

瑜伽运动vs女性用户

Lululemon创始人威尔森将Lululemon瑜伽裤的爆款单品策略称之为“品类杀手”,他认为瑜伽裤连接瑜伽运动和女性消费两大消费市场,因此Lululemon以吸引对瑜伽运动感兴趣的女性消费者为切入点扩大市场份额。
首先,Lululemon选择在瑜伽工作室开第一家门店,并向瑜伽工作室的教练免费提供瑜伽裤。Lululemon借势瑜伽教练对学员的影响力,收获第一批精准的目标客户。
其次,Lululemon不仅仅是一家售卖产品的店铺,更是瑜伽爱好者的聚集地。Lululemon会定期举办免费活动供瑜伽爱好者学习交流,通过沙龙活动实现品牌知名度传播,社群互动方式让Lululemon聚集大量的潜在消费者。
最后,Lululemon从产品设计、运营开发到线下活动均重点考虑女性消费者,因此迅速占领女性运动消费者心智,带动品牌认知度迅速扩展。Lululemon以瑜伽为切入点吸引小众圈层的用户,让用户在沙龙体验中认可Lululemon的品牌理念和价值观。

品牌大使计划

Lululemon在广告营销上与Nike、Adidas有个很大的区别是后者喜欢邀请顶级体育明星代言扩大影响力,而Lululemon则摒弃这种广告模式,选择打造中腰部KOL影响力提升品牌溢价。
Lululemon的品牌大使主要分为两个部分:全球大使和门店大使。全球大使由全球瑜伽大使和精英大使组成,门店大使由瑜伽教练、健身教练、专业运动员以及摄影师、企业家、创业者等非运动员职业组成。
Lululemon的YouTube官方网站分为瑜伽、冥想、训练、跑步等几大板块,并邀请品牌大使拍摄广告宣传产品。品牌和品牌大使是互相成就的,品牌大使能够免费获得Lululemon赞助的服饰、专业培训和折扣特权,甚至还能获得免费个人宣传的机会。而得到品牌利益的大使们会不遗余力地帮助品牌进行大范围的宣传,为Lululemon带来海量精准客户,从而增加品牌曝光。
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红人营销

Lululemon是利用KOL进行精准营销的鼻祖之一,品牌在Facebook、YouTube、TikTok等社交平台拥有海量的忠实粉丝。与品牌合作的红人从拥有海量粉丝的顶级模特覆盖到各行各业各年龄段的普通人,红人产出内容包括购物指南、线下探店、开箱试穿等。

购物指南

TikTok红人Addison通过寻找Lululemon的供应商以及对Lululemon的线上网站和线下门店的价格作对比为消费者提供可靠的购物指南,因此获得广泛关注,视频观看量高达190万。

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线下探店

与其他线上销售的品牌不同,Lululemon拥有大量的线下门店,红人在推广产品时倾向于到线下门店进行拍摄,让观众更具体验感。红人ecommjess曾到Lululemon探店,在店面里进行试穿和讲解,并告诉用户如何能够免费获得Lululemon免费产品。该条视频获得65万的观看量和7.2万个点赞。
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开箱试穿

开箱试穿是红人内容营销的重要形式,为了增加更多的曝光度,TikTok红人Syd使用#lululemonhaul、#lululemontryon、#lululemonmusthaves等话题标签提升观看量,该红人的推广视频在TikTok上目前已有110万的观看量。
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新常态下,Lululemon的线下体验营销模式受阻,因此品牌频频加大力度进行线上营销,通过与大量KOL的联动,让世界各地的消费者加入社群圈层。品牌通过红人营销和社群文化,快速渗透到潜在消费者所在圈层,从而提升品牌知名度,提升产品销量。

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