品牌商要做好“下一场”直播,就需要掌控数据复盘这项技能

品牌商要做好“下一场”直播,就需要掌控数据复盘这项技能

品牌商要做好“下一场”直播,就需要掌控数据复盘这项技能

直播复盘的目的是为了让直播运营人员“把经验转换化为能力”,每一次复盘都是为了让品牌的下一场直播更有号召力、感染力和销售力。因此,品牌商除了把精力放在直播前的准备,直播中的应对,还需要花心思在直播后的数据复盘。

培养意识

品牌商创建直播团队初期,需要重点培养的是整个团队的数据意识。通过培训让运营人员能够看懂直播数据,明确指标变化的含义,并能从直播数据中找到亮点和问题,进行基础的数据复盘。

当直播团队步入正轨后,品牌商除了培养直播运营人员的数据意识还需要培养他们的数据分析能力。通过培训帮助直播运营人员从不同维度分析直播情况,从全局到个体,从面到点将维度细分,从TSP整体的数据情况到作者账号的数据情况再细化到单个账号每场直播的数据情况,并对下一场直播进行优化。

有一定规模的品牌商可以招聘专项负责数据分析工作的运营人员,搭建更加完善的数据复盘机制,让运营人员监控直播数据,再根据日/周/月的频率整理品牌产品的数据库,方便直播工作人员随时查看往期数据,最后让直播数据赋能品牌,收集直播复盘showcase或学习资料,并进行内部定期分享。

指标解读

直播运营人员通过复盘可以纠正直播错误,避免在下次直播继续犯错,同时发现直播规律,使工作流程化。在TikTok直播中,有以下四类核心指标是品牌商运营初期阶段重点实时关注并进行常规分析的:

直播频率

直播的频率主要由直播场次、场均直播时长等因素构成。

直播场次按照直播开始的时间计算直播数量,如果出现跨天直播的情况,1号开播延期到了2号,依然按照1号开播数量1场,2号开播数量不变。

场均直播时长的算法,由直播总时长除以直播总场次而得出结果,即场均直播时长=直播总时长/直播总场次。

品牌商通过计算直播场次和场均直播时长,来评估后续是增加还是减少直播场次,同时也可以将直播频率作为直播运营人员的工作衡量指标。

GMV销售

大部分品牌商做直播的目的就是为了带货,而GMV是衡量销售成果的重要维度。在直播销售中,运营人员需要实时关注直播闭环GMV、客单价、支付订单量等指标。

直播的GMV是当场直播订单的总和。

客单价是直播间每个顾客平均下单金额,即客单价=全场销售额/支付订单数。

品牌商通过复盘GMV数据来评估该场直播的效果,并为下一次直播目标提供参考的标准。

流量效率

在卖货直播间,庞大的流量才有可能带来可观的销量,直播运营人员需要重点关注PV、UV、CTR、C_O、用户平均停留时长、评论率等与直播间流量相关的数据。

PV是本场直播的观看人次,UV是本场直播的观看人数,PV和UV可以直观衡量直播间的流量。

直播CTR=直播间商品点击PV/直播间观看PV,C_O=直播间成功支付sku订单/直播间商品点击PV,CTR和C_O的作用是评估商品的吸引力以及用户的购买力。

用户平均停留时长=直播间总观看时长/直播间总观看人数,评论率可以参考用户评论的次数,通过用户平均停留时长、评论率,运营人员可以评估该场直播内容的吸引力。

同时直播运营人员还需要注意数据之间的关联,比如通过后台数据分析进入直播间的人数与实时在线人数是否正相关,如果实时在线人数小于进入直播间人数,那么可推断这个直播间的承接能力不强,运营人员在后续的直播中需要针对性的进行改进。


用户画像

品牌商还可以通过直播间收集用户画像,比如用户男女比例、年龄分层情况、新/旧粉丝占比等因素,分析用户结构,反推用户的兴趣点,从而优化直播间的选品,选择更合适的主播进行带货直播。

复盘思路

直播数据是理性的,实际业务是感性的,两者结合的复盘,才更有价值。直播运营人员明白复盘的重要性,熟悉每个指标的含义之后,还需要通过“找到问题、定位问题、解决问题”的方式理清复盘思路。

发现问题

直播运营人员可采用横向对比的方式,用本场直播数据与上一场直播数据相比,分析出直播的不足之处。也可以采用纵向对比的方式,用自己的账号与竞争对手的账号对比,分析自己目前属于哪个梯队,是头部还是尾部,处于尾部时如何摆脱尾部地位?处于头部时如何持续保持头部地位?

直播运营人员除了关注整场直播的数据变化,还需要放眼大环境,分析这场直播的成功是借力了斋月这类重大节庆的流量,还是直播预热短视频的功劳。

解决问题

运营人员发现问题后,就需要解决问题,可以尝试从“人、货、场”三方面进行优化。从人的方面,主播状态低迷不吸引人,会直接影响直播推荐的点击率和进入直播间后的跳失率。从货的方面,选品不让受众喜欢,客户不愿意为自己不想要的东西互动,导致无法留住人。从场的方面,直播间布置视觉效果差,导致用户跳失率高。运营人员需要针对直播间的常见问题进行逐个突破,更好地优化直播间。

总结改进

复盘的主要目的是为了更好地指导未来的直播,运营人员根据目前存在的问题,提出下一步优化建议的方向和落地的做法,建立新的直播目标,让下一次直播更有动力的同时还能做好下一场直播的闭环。

总而言之,一场成功的直播离不开直播运营人员在直播前量化目标,直播结束后获取后台数据,分析数据并建立自己的数据库,进行拆解指标、优化运营等工作。

关于PONGO

红毛猩猩PONGO在东南亚地区举行了“Best and First | Year End Sale”直播活动,开播一小时就收获5万美元的GMV,累计吸引50多万人观看本次直播,整场点击转换率13%,千次观看成交金额达到6M(印尼盾)。

PONGO目前已取得TikTok广告一级代理兼具TSP优秀服务商身份,能够为出海企业提供网红营销、海外直播、媒体公关、社媒投放等国际数字化营销服务。如果您有开拓海外直播的需求,欢迎与PONGO联系。

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