PONGO丨品牌商家如何通过预期管理,提升TikTok直播间用户停留?

PONGO丨品牌商家如何通过预期管理,提升TikTok直播间用户停留?

PONGO丨品牌商家如何通过预期管理,提升TikTok直播间用户停留?

从66大促、77大促、88大促再到即将举行的99大促,TikTok Shop在东南亚的营销节奏越发频繁而有规律。大促活动有效激活当地市场,促使TikTok电商销量迅猛增长,因此吸引了大量的品牌商在东南亚开通TikTok Shop拓展市场。
然而,许多品牌商在海外初涉TikTok直播都会面临一个问题:直播间人气低,得不到官方推流。没有推流就没有人气,陷入死循环。那么品牌商要如何提升停留,让用户持续观看直播呢?首先,品牌商需明确TikTok留存的机制,再根据机制设置策略满足用户期待,最终实现提升用户停留时长的目的。

用户留存机制

直播间流量就像一个蓄水池,付费流量、推荐流量、短视频流量源源不断涌入直播间,但直播的过程中也会有流量不断地流出,用户停留是直播间流量转化的核心前提。
如果商家花很多精力和财力从付费、免费、短视频三个入口获取流量,但是没有做相应的运营动作堵住流量出口,那么直播间的在线人数不一定会特别高。商家除了要引入流量,同时也要承接得住流量,才能让直播间在线人数保持在相对高的水位。

直播间场景、主播话术和商品排序等都会在一定程度上影响TikTok直播间用户的停留。
商家可以自检直播脚本,当大流量涌入直播间时,哪些动作能够有效地留住流量?哪些动作让用户快速流失?商家可以通过多场直播的分析和总结找到流量留存的核心关键,也可以尝试还原用户看直播的心智路径,找寻流量留存的运营动作,并对脚本进行合理优化,减少直播用户流失率。

用户预期管理

商家对用户进行预期管理,可以有效提升直播间用户停留。用户对直播的预期主要有视觉、创意、真实度和性价比等四个方面。

视觉需求
用户希望在直播间购买到好看的产品以及获得愉悦的购买体验,因此用户会对直播内容产生“美”的期待。
直播间的美主要体现是在两个方面,一个是产品“美”,TikTok汇聚了大量Z世代用户,相较于产品的实用性,他们更追求商品的颜值。因此,在TikTok直播间,一个好看的产品更能吸引用户下单。另一个是直播间“美”,直播背景和产品相辅相成,具有美感的直播间能够有效地留住用户,并提升消费者对产品的好感度。
PONGO代运营的京东印尼官方账号@jd_id曾被TikTok官方作为直播布景的案例重点介绍。PONGO直播间布景符合品牌主题颜色和调性,重点产品陈列在屏幕中央,足够醒目能够有效吸引目标消费者。PONGO在组品方面有丰富的经验,以用户的需求出发,搭配相关联的产品,能够有效刺激用户购买套装,提升GMV。

创意内容

TikTok是内容电商的传播地,商家结合新奇、流行和脑洞的元素打造差异化直播内容,能给用户提供超出预期的惊喜,从而促使用户为“内容”买单。
PONGO为coocaa设计了一场大促活动,根据coocaa产品开机快,系统反应快的特点设置了一系列的挑战赛,鼓励消费者在最短时间内完成一件事,比如“挑战最快讲绕口令”、“挑战最快吃面”等。趣味的直播挑战符合coocaa“探索、发现、创造”的品牌精神,加深了消费者对新产品的卖点印象。

真实视角

PONGO运营Jojo表示:“直播间推销产品的过程,就是用真诚打动用户的过程。”卖茶叶的商家展示茶园的场景,采摘制作茶叶的过程,直白鲜活的场景本身就足够打动消费者。卖批发货物的商家展示工厂车间,货品源头以及制作过程,能够增加消费者对直播间的信任感。

高性价比

大部分用户观看直播是希望能够得到比线下甚至是线上旗舰店更优惠的价格,然而用户在信息获取上是懒惰的,商家直播间要直观地展示优惠信息,让用户一秒get到。比如PONGO的直播间,会在顶部显示优惠信息,告诉用户如何组合购买产品能够获得最大的优惠。

值得注意的是,直播的性价比不仅体现在商品价格上,也体现在用户所花费的时间和精力上。PONGO主播能够根据消费者需求进行产品的专业讲解,帮助消费者快速了解产品性能,让消费者能够在更短的时间购买到合适的产品。
综上所述,商家通过在直播内容的场景、产品和活动植入诱因,让用户对直播内容产生预期,能够有效地提升用户观看直播的时长,从而促使流量转化。