会抖音直播就会TikTok直播?事情可没有那么简单

会抖音直播就会TikTok直播?事情可没有那么简单

会抖音直播就会TikTok直播?事情可没有那么简单

品牌商在国内做好了抖音直播,就希望将成功的直播经验带到海外TikTok平台,大部分效果却不尽人意。究竟问题出在哪里呢?TikTok和抖音虽是“亲兄弟”,但由于两者生长的环境不同,因此展现出不同的“性格差异”。今天PONGO从写直播脚本的角度,带大家一一拆解“TikTok”的性格。

“人货场”是直播的三要素,品牌商需要做好“人”的分工,“货”的讲解,“场”的搭建。运作一场成功的TikTok直播,两个脚本不可或缺,一个是关于“人”的分工脚本,一个是讲解“货”的产品脚本。

分工脚本

一场成功的直播是整个团队努力的结果,直播团队的每个岗位都要清楚知道自己在直播过程中具体要做哪些事情?有哪些是需要其他岗位配合的?直播的岗位主要分为主播、副播、中控、场控。

主播

直播间的核心角色,主播相当于主持人。主要工作有参与直播间的玩法策划,介绍活动和测试商品,与粉丝进行互动等。抖音做得风生水起的国内主播,在TikTok平台上可能会因为语言、文化的差异,导致直播效果不如本地化主播。因此,我们建议品牌商做TikTok直播时最好找当地人做主播。

副播

副播主要工作是协助主播直播,比如给主播帮腔搭话、制造气氛,与主播配合秒杀促单,以及解答粉丝疑问等。在海外TikTok直播中,如果主播是中国人,我们建议品牌商找一个本地人做副播,他了解当地文化,同时可以给国内主播做翻译,还能在国内主播触碰文化禁忌的时候,将其拉回正轨。
中控

中控的主要工作是上架商品、评论抽奖、发放优惠券等。中控要随时关注直播间的状况,比如数据下跌时,需提醒主播/副播换款。当主播在直播里介绍某款产品时,中控需发送该产品的链接,方便粉丝购买。在海外,观看TikTok直播的几乎都是新粉,中控除了提醒主播上款、换款等常规操作外,更重要的是提醒主播做互动环节,比如及时解答用户问题,鼓励观众点赞互动,良好的互动有助于直播间被推送到直播广场,有效地为直播间引流。
场控

直播间“导演”的角色,主导或参与直播间选款、策划直播流程,控制整个直播间的整体气氛,同时协助运营、摄影等岗位执行直播活动,并在直播结束后参与团队复盘、优化。在海外TikTok直播,场控还需要在直播前了解当地文化禁忌,以免造成舆论危机。

品牌商需根据直播人员的职责做好分工脚本,既要细化个人分工,又要团队互相协作,以达成共同的目标。

产品脚本

TikTok直播间的优质内容,需要一个优秀的产品脚本贯穿始终。品牌商要做好产品脚本,需要掌握三个核心、四个版块以及五个款式。
三个核心要点

  • 熟悉产品:

主播需熟悉产品的基础信息和属性。以女装为例,主播需了解尺码、面料、适合人群,在直播讲解时才能言之有物。做海外TikTok的主播还需熟悉当地文化,比如印度女装以艳丽的纱丽、紧身上衣为主,而以穆斯林人口为主的印尼穿着更保守朴素。品牌商如果在印度直播保守女装可能销量惨淡,在印尼直播性感服饰则可能造成封号危机。

  • 了解产品:

如果产品对于出海目标市场而言是新颖的,主播需要向用户讲解产品用途,演示使用方法,向观众传递该产品能给他们带来的价值。还要强调产品平时价格与直播间优惠价的差异,促使用户下单。

  • 设计话术:

主播在了解产品,熟悉当地文化的基础上,通过产品参数、材质、场景、卖点、直播福利等内容进行话术的设计,同时要规避敏感内容。

四个版块

直播脚本整体大纲分为暖场、产品介绍、抽奖、下期预告四大主要版块。

  • 暖场:

暖场的时间一般5-10分钟,内容主要以预告本场直播为主,有哪些品牌、产品、福利发放时间以及发放规则等。海外TikTok以新粉为主,因此品牌商还需要引导粉丝多互动,争取让直播间上直播广场。

  • 产品介绍:

产品介绍是直播的重中之重,品牌商需根据自己的产品性能撰写脚本,并预估每个产品的讲解时间,填充到脚本。品牌商除了将产品分为3C、美妆品类,还可以按照直播的术语将产品分为五大款式。

  • 抽奖:

设置抽奖环节,可以有效地为直播间引流。品牌商可以根据自己的实际情况设置抽奖规则,比如整点抽奖、点赞达到XXX抽奖、粉丝留言抢红包等。一般而言,抽奖的互动时间为5-10分钟。

  • 下期预告:

直播收尾阶段,主播除了感谢观众本次参与,还需预告下次直播开播时间,直播主题以及互动福利。

五大款式

主播在TikTok直播间带货,为了提升用户的停留和购物体验,会将产品按照其在直播间发挥的作用,分为福利款、爆款、定位款、常规款、利润款等五大款式。

  • 福利款:

福利款主推吸引观众驻足观看的产品,主要作用是创造流量价值。比如直播间人数下降时,主播需要用福利款把观众吸引回到直播间。与国内抖音直播以粉丝为主不同,TikTok直播仍处于初期发展阶段,看直播的人几乎都是新粉,同时TikTok没有福袋,没有粉丝灯牌,但有直播广场,这也就意味着品牌通过内容拉新粉进直播间更为重要。因此,我们建议品牌将福利款作为前期预热的海报主打款。

  • 爆款:

直播间的主打款,主要作用是提升直播间销售额。我们建议品牌最好在直播间人数达到峰值时推出爆款,可有效地促进销量。印尼的消费习惯仍以基础消费品为主,品牌商可以尝试用米面粮油等价格较低且刚需的产品作为爆款。

  • 定位款:

定位款产品不是为了利润,而是为了提升直播间的“形象”而存在的,主要以高品质、高调性、高客单价的产品为主,支撑直播间的调性。目前受疫情影响,印尼的手机需求激增,用品牌手机作为TikTok直播间的定位款是不错的选择。

  • 利润款:

利润款产品分为组合利润款和单品利润款。大部分直播间会更倾向于售卖组合利润款,混淆消费者对价格的认知,比如沐浴露+若干小样、化妆品套装等。

  • 常规款:

除去以上有特定目的的款式,还有支撑直播间内容的常规款。主要用于丰富直播间产品的多样性。

如果品牌处于运营初期,我们更建议品牌商关注前三款,因为这三款足以调整TikTok直播间节奏。

本地化让TikTok直播更专业

品牌商除了做好分工脚本和内容脚本,更重要的是寻找一个本地人的面孔进行本地化直播,让当地的受众更容易接受。红毛猩猩PONGO自主研发的红人SaaS平台PongoShare已汇聚全球100多万名优秀的内容创作者,旗下孵化的红人曾取得TikTok Preminum Referrer、Encourage Award、Potential Referrer以及Lazada跨境直播大赛印尼、马来西亚以及泰国赛区榜首等荣誉。

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