PONGO丨高露洁在东南亚通过TikTok“微笑营销”攻占年轻人市场

PONGO丨高露洁在东南亚通过TikTok“微笑营销”攻占年轻人市场

PONGO丨高露洁在东南亚通过TikTok“微笑营销”攻占年轻人市场

诞生于1806年美国跨国公司的高露洁,创立至今已有200多年的历史。从“没有蛀牙”的产品沟通,到“笑出牙龈,活出自己”、“放开笑放手做”的态度表达,高露洁期望在精神内核上与年轻人产生共鸣,并持续输出贴合年轻消费市场的营销创意,为品牌形象持续注入“保鲜剂”。

TikTok海量的Z世代用户正是高露洁积极争取的目标消费群体,本期我们来盘点高露洁在TikTok举办的营销活动,希望能够给品牌商提供一些创意灵感。

#SmileDayChallenge

高露洁整合营销传播总监林登·莫兰特表示:“高露洁品牌的核心理念是乐观,这种乐观精神体现在每个人的笑脸上,我们需要从这方面重新定义高露洁微笑的文化意义。”与此同时,莫兰特表示高露洁会尝试通过TikTok平台在合适的时机传递品牌观念。
2019年的世界微笑日正是莫兰特所说的“合适时机”,品牌高露洁借此契机在TikTok发起#SmileDayChallenge挑战赛。
挑战赛围绕“笑容指数测试”的贴纸展开,用户通过高露洁的主题框肆意发挥创意展示灿烂笑容,动态AR贴纸增加用户参与率。用户产出的视频内容包括踩点舞蹈、情景喜剧、魔幻表情等,多维度的视频内容有效提升品牌的好感度。

莫兰特表示活动挑战赛不叫“高露洁微笑日挑战”,是因为不想将此次活动包装成“咄咄逼人”的销售广告,而是希望通过挑战赛鼓励用户展示微笑,并心甘情愿地接受品牌的价值观,从而购买品牌产品。
在为期6天的“微笑日挑战”活动中,用户共创作了160万条视频,总观看量达到25亿次。莫兰特认为此次活动的互动热度、规模和知名度远远超过了预期。活动结束后,话题#SmileDayChallenge仍在TikTok上发挥影响力,目前已有76亿的观看量。

#WinWithASmile

微笑打分挑战赛大获成功,让高露洁发现互动式的TikTok营销能够增加消费者对品牌的好感度。于是2020年高露洁再次以“微笑”为主题在TikTok发起品牌挑战赛#WinWithASmile,在印尼、菲律宾、泰国和越南四个东南亚国家同步开展活动。

细分账号运营 

高露洁在TikTok建立了多个国家账号,目前主账号@colgate已积累100万粉丝,越南账号拥有近14万粉丝,泰国账号有8.8万粉丝,印尼账号超7万粉丝。高露洁采用矩阵账号联动的方式推广#WinWithASmile活动优质内容,相互引流扩大影响力,将流量引导到细分账号,实现精准转化。

游戏增加互动率

高露洁推出游戏化策略,以优惠券折扣为奖励鼓励消费者参与活动。通过TikTok的交互功能,消费者需要一边微笑,一边去“触碰”屏幕上的漂浮物,以此赢得积分,积累到一定数量的积分后,用户将会获得奖励。该活动趣味十足,吸引了大量的用户参与,让消费者将高露洁与“微笑”联想到一起,提高消费者对广告的印象。

红人联动推广 

高露洁邀请来自东南亚国家的知名TikTok创作者参与#WinWithASmile挑战赛,红人拍摄活动的趣味视频增加广告的趣味度。高露洁针对不同的国家采取不同的营销策略,根据东南亚国家的喜好拍摄视频,泰国红人的视频更偏向趣味度高的互动视频,印尼红人的营销视频则更注重真实感。
东南亚各领域的红人共同推广活动,增加病毒式传播的力道,为高露洁吸引了更多的目标消费者群体。

 广告提升成效 

高露洁运用TikTok的信息流和TopView的广告形式为品牌挑战赛赢得更多的关注,TopView是用户打开App时看到的第一个视频,能够让高露洁得到更高的曝光度。信息流广告能够帮助品牌通过原生内容触达用户场景,精细化提升品牌势能。

高露洁所举办的#WinWithASmile品牌挑战赛获得了超乎预期的成功。超过120万用户参与挑战,用户在TikTok上贡献了220万个视频,产生了22亿的观看量。品牌在东南亚市场进行市场调研,活动挑战赛让品牌在印尼的知名度提升14.77%,在越南的购买意向攀升10.44%,在菲律宾的广告召回率上升42.85%。
“微笑挑战”不仅让用户感受到笑容的力量,巨大的曝光量和销售量也让高露洁笑得合不拢嘴。高露洁用品牌理念的内容营销替代了生硬的品牌功能广告,通过TikTok的交互功能实现了有趣的营销玩法。
红毛猩猩PONGO在海外设立了多个办事处和MCN机构,在东南亚主要市场搭建本地化内容团队,旗下运营的B&F矩阵账号涉及母婴、3C、生活家居等多个热门品类。PONGO能够帮助合作伙伴通过内容做精准流量推广,助力品牌深度触达海外消费者。
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